商家希望培養顧客對產品的喜愛和信任，最終把消費者變為自己品牌的忠實“粉絲”——消費者不僅購買產品，還容不得別人說那品牌的壞話。

忠于品牌，欺騙自己

關于品牌忠誠度，貝勒大學曾做過一個實驗。研究人員將百事可樂和可口可樂分別倒入沒有標記的杯子里，請參與者品嘗。結果顯示，一部分聲稱自己喜歡可口可樂的參與者事實上更喜歡百事可樂的味道。研究人員并沒有告訴他們這一結果，而是又請他們品嘗了另一杯可樂，并告訴他們這次喝的是百事，這時，那些聲稱喜歡可口可樂的參與者說：“百事不給力啊！還是可口可樂好喝。”

他們說謊了，但他們不是故意的。這些參與者一直是可口可樂的“粉絲”，即使百事可樂更加討好他們的味覺，強大的心理機制也會使他們不承認這一點。當這樣的忠誠是對于一件昂貴的商品或一種很耗費時間和金錢的愛好時，我們就會捍衛自己最喜歡的東西，同時詆毀其他品牌的產品。就算是產品品質確有不足之處，也會被我們忽略。

成功的廣告不一定提產品

有時，我們購物也不會太在意品牌，比如快速消費品，各家的價格、品質都差不多，買什么牌子就不太重要了。

但另一方面，如果不是快速消費品，例如平板電腦，品牌就顯得很重要了，因為它們都挺貴的，因此如果你打算購買一臺iPad，就必須找到充分的理由。通常人們購買奢侈品的理由是，這件商品非常符合自己的形象與氣質。商家的品牌戰略就是為人們的這種心理量身打造的，他們為你提供了諸多商品來滿足你對自己的幻想。

蘋果公司的廣告中很少提及電腦的性能有多好，而是展示蘋果用戶是多么有個性。蘋果電腦真的比普通電腦好嗎？無所謂，總之我們是一群既Geek（“極客”，對計算機有狂熱興趣并投入大量時間鉆研的人）又文藝的年輕人。

影響行為的認知傾向

“養老保險效應”使我們更喜歡去擁有一件東西而不是失去它。有一個心理實驗：研究人員拿出一瓶水，請參與者評估這瓶水大概值多少錢。大家覺得瓶子還挺漂亮的，應該值5美元。然后，研究人員免費送給參與者每人一瓶水。一小時后，研究人員說想從參與者手中買回這些水，請大家開個價。這次，大部分人開出了更高的價格，有的開價達到了8美元。從這個實驗可以看出，人們一旦擁有了一件物品之后，會對其產生感情，因此在主人心目中，它的價值就會增加，即使這東西原本是免費的。

“沉沒成本謬誤”是指當我們已經為購買一件商品或者已經投入了一定成本之后，就算不喜歡，也很難換用其他的品牌。是聯通好還是移動好？其實都不重要，如果你在其中的一家花了很多錢，你就不愿意換另一家的服務了，似乎否定過去的選擇，就是在否定自己。

“選擇支持傾向”是人們熱衷于某種品牌，甚至在網上發生爭論的原因。選擇支持傾向會作用于你買東西的整個過程，在做出最終選擇之前，你會對產品各方面的性能進行比較，但當你最后選擇了一款產品，不管你選擇的是什么，你都會編造出種種理由，告訴自己這就是最好的選擇。

你侮辱的不是哥的電腦，而是哥的人格

為了避免消費者在購買產品后后悔，商家往往也不會拿出太多的商品供消費者選擇。研究顯示，如果你在購買產品時只有有限的幾種選擇，你買完東西后就沒什么機會去后悔了。

購物時，影響我們選擇的全是感性因素。為了避免做出讓自己后悔的決定，我們對自己連哄帶騙，讓自己滿意自己的選擇。我們的生活習慣、情感、形象都是大腦通過我們購買的商品與我們自身建立聯系而產生的。人們在網上為了什么品牌的電腦更好、哪支球隊的實力更強而打嘴仗，是因為你侮辱的不是哥的電腦，而是哥的人格！